Der Digital Signage Markt ist für Branchenfremde kaum zu durchschauen. Es gibt mehr als 2.000 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, darunter Hersteller und Händler von Hard- und Software, technische und kreative Dienstleister, Vertriebsgesellschaften, Agenturen und Vermarkter.
Der Grund für diese Vielfalt ist einfach. Digital Signage ist ein komplexes Kommunikationsprodukt mit einer technischen und einer kreativen Seite. Entsprechend unterschiedlich gestaltet sich auch die Entwicklung und der Vertrieb von Digital Signage-Lösungen. Wurden in der Vergangenheit Projekte oftmals über die IT- Abteilungen beim Kunden initiiert, so ist heute immer öfter das Marketing Treiber des Projektes.
Der Zukunftsmarkt Digital Signage oder „Digitale Beschilderung“ bezeichnet bisher vorwiegend den Einsatz digitaler Medieninhalte bei Werbe- und Informationssystemen etwa in Geschäften, Banken, Hotels, Kliniken oder im öffentlichen Raum. Allgemein lässt sich jedoch sagen, dass Digital Signage digitale und interaktive Kommunikation unter Einbindung und Interaktion aller Sinne über moderne Ausgabegeräte ist, die Sensortechnik, Multimedia, Contentmanagement und Datenfeedback zielgruppenorientiert vereinen. Die vernetzten (audio)visuellen Informationssysteme ermöglichen eine schnelle und deutlich kostengünstigere Aktualisierung von Inhalten. Kommunikationsinhalte können somit z. B. tageszeitabhängig, ortsspezifisch und zielgruppengerecht (Narrowcasting) eingesetzt werden.
Digital Signage – Markt und Wettbewerb
Die Vielfalt von Digital Signage spiegelt sich auch in den Firmenprofilen der Anbieter wider. Es entstehen auf dem DACH-Markt zunehmend unterschiedliche Typen von Digital Signage-Unternehmen. Das sind zum einen auf Digital Signage spezialisierte Full-Service-Dienstleister, zum anderen gibt es Branchenspezialisten in den vertikalen Märkten, die ihren Bestands- und Neukunden Digital Signage-Lösungen anbieten. Die dritte Gruppe sind große, in der IKT etablierte Lösungsanbieter und Dienstleister, die sich immer stärker in dem Wachstumsmarkt engagieren.
Durch diese Konstellation ergibt sich ein Spannungsfeld, in dem einige Marktteilnehmer schon aufgeben mussten. Die Konsolidierung schreitet weiter voran und sorgt für eine stetige Marktbereinigung.
Im Gegensatz zu den meist kleinen Softwareunternehmen und auf bestimmte Branchen spezialisierte Integratoren haben die Displayanbieter eine große Bedeutung und auch Einfluss. Zwar sehen sie sich noch immer dem Vorwurf ausgesetzt, ihre Produkte seien beliebig austauschbar, doch klar ist: Sie haben Kontakte in alle Großunternehmen. Denn das normale Office Monitor-Projektgeschäft ist oft der Türöffner, um an der richtigen Stelle das Thema Digital Signage zu platzieren. Ist der Kontakt hergestellt, bedarf es allerdings wieder der Hilfe von Digital Signage-Spezialisten, die das Projekt mit den notwendigen Konzepten vorantreiben, daher sind die Displayanbieter auf gute Partner angewiesen.
Digital Signage ist zwar mittlerweile bei den Endkunden ein Begriff, aber noch immer keine Selbstverständlichkeit wie andere Medien es sind. Diese noch schwache Stellung und die Vielzahl der Marktteilnehmer werden nicht nur zu besagter Konsolidierung führen, sondern sie fordern vor allem eines: Symbiosen, Partnerschaften und Allianzen zwischen den verschiedenen Unternehmen. Diese zu schmieden und aufrecht zu halten, sehen die Marktteilnehmer als sehr dringlich an.
Der Gesamtmarkt hat sich von 2009 auf 2010 in nahezu allen Segmenten positiv entwickelt. Es wird jedoch auch erkennbar, wie fragmentiert der Markt ist, welche unterschiedlichen Arten von Marktteilnehmern diese Branche beinhaltet und daraus abgeleitet, welch unterschiedliche inhaltliche Ansätze diese Marktteilnehmer verfolgen. ITK-, OoH (Out-of-Home)-, Software- oder etwa Display-Anbieter – diese Unterschiedlichkeit lässt erahnen, dass eine Zielführung im Sinne einer ganzheitlichen Kundenbetreuung nur schwer realisierbar ist. Umso wichtiger wird es für die Zukunft sein, ein innovatives Vorgehen zu entwickeln, welches die gesamten Kompetenzen für die notwendigen Anforderungen im Sinne einer ganzheitlichen Kundenbetreuung bündelt.
So unterschiedlich die Anbieter von Digital Signage- Systemen sind, so unterschiedlich sind auch die Kunden und Märkte. In Deutschland haben sich die Bereiche Corporate Communications, Shopping Malls und Transportation als überaus dynamisch erwiesen. Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH), einst Hoffnungsträger der Branche, entwickelt sich weiterhin langsam. Andere Großprojekte werden zurzeit im Automobilhandel, bei Banken und im Non Food-Handel umgesetzt. Insgesamt ist Digital Signage ein integraler Bestandteil der Kommunikation am Point of Sale (POS) oder Point of Information (POI) geworden.
Digital Signage – Chancen
Unter der Marke „Netcontact“ installiert die Deutsche Telekom Out of Home derzeit das größte zu- sammenhängende Netz von digitalen Screens an Deutschlands Airports. Die letzten der fast 1000 Bildschirme sind Ende März 2012 ans Netz gegangen. Anfang Dezember 2011 ist am Frankfurter Flughafen zudem das erste digitale 70-Zoll-Airport-Netzwerk gestartet. 1100 Screens an 200 frequenzstarken deutschen Bahnhöfen umfasst darüber hinaus der Out-of-home-Channel bis Ende 2011. Bereits im Dezember 2010 gingen in der ersten Ausbaustufe 200 der hochauflösenden Werbeträger von Ströer Out of Home Media in Betrieb. Und Anfang Februar 2011 gab „TV Wartezimmer“ die Installation seines fünftausendsten Informationssystems in Arztpraxen bekannt.
Das sind nur einige Beispiele von vielen, die die ganze Bandbreite des derzeitigen Hype-Themas der Außenwerbung deutlich machen: Digital Signage ist seit Monaten in jeder Beziehung omnipräsent. Auf Bahnhöfen, in U-Bahnstationen und Flughäfen, in Einkaufszentren, Einzelhandelsketten, Postfilialen, Apotheken, Arztpraxen und Fast Food Restaurants – um nur einige Locations zu nennen – und lassen eine völlig neue Mediengattung entstehen: Digital Out-of-Home (OoH), die Symbiose von TV, Online und Außenwerbung im öffentlichen Raum.
Der Standort Deutschland hat im Vergleich zum globalen Wettbewerb einen großen Aufholbedarf. Zahlen aus dem 2009 vorgelegten Jahresbericht der Agentur PQ Media, deren Forecast bis ins Jahr 2014 reicht, bestätigen den signifikant positiven Trend der weltweiten Entwicklung von Digital Signage. Der Bericht schreibt den Umsatz mit digitalen OoH-Medien weltweit bei insgesamt rund 4,6 Milliarden Euro für das Jahr 2009 fest und geht von jährlichen Steigerungsraten von 10 Prozent aus. Die Studie des Beratungsunternehmen Goldmedia und Screen Digest prognostiziert das weltweite Gesamtvolumen digitaler OoH-Medien für 2020 auf 6,5 Milliarden Euro Umsatz. Der deutschsprachige Digital Signage-Markt hat 2010 zwar mit einem Gesamtwachstum von 21 Prozent einen deutlichen Aufschwung erlebt. Die Marktgröße beträgt nach Schätzungen der invidis consulting jedoch im Vergleich zum globalen Wettbewerb nur rund 330 Millionen Euro Umsatz. Hier gilt es die riesigen Potenziale, die sich im globalen Wettbewerb ergeben, für den Standort Deutschland auszuschöpfen.
Wo liegen Ihrer Meinung nach die Chancen für Digital Signage? Wo liegt die Zukunft von Digital Signage? Teilen Sie uns Ihre Meinung mit und freuen Sie sich schon auf Teil 2 – die Perspektiven von Digital Signage!
Autor: Dino G. Cardiano
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